彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》中提到：企業(yè)是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、擴(kuò)張和改變的具體器官。

這句話拿來(lái)描述中國(guó)科技企業(yè)的出海再合適不過(guò)了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去幾年在國(guó)內(nèi)極度擴(kuò)張，處于業(yè)務(wù)拓展、公關(guān)需要，出海成了順理成章的事情。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和以云服務(wù)為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)了出海浪潮。相比較而言，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)出海并沒(méi)有那么順暢，他們面對(duì)海外市場(chǎng)有點(diǎn)摸不著頭腦，并不理解海外市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，很多都遭遇了滑鐵盧。

著力B端的云服務(wù)企業(yè)顯得更為扎實(shí)靠譜，心態(tài)更加成熟，一步一個(gè)腳印站穩(wěn)了海外市場(chǎng)。

這5年來(lái)，從阿里、騰訊、華為這樣的巨頭，到SaaS+PaaS領(lǐng)域的垂直細(xì)分企業(yè)，以及企業(yè)級(jí)市場(chǎng)云服務(wù)市場(chǎng)的佼佼者，中國(guó)云服務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)了完整的出海譜系，其中的得失值得今天回味總結(jié)。

一

三波出海浪潮

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否走向成熟，一個(gè)行業(yè)是否誕生巨頭，出海、開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)是非常核心的特征之一。在2018年前，中國(guó)云服務(wù)企業(yè)出海經(jīng)歷了2波浪潮。

第1波是2014年以阿里云為代表的IaaS基礎(chǔ)云服務(wù)商出海。

短短3年時(shí)間，國(guó)際市場(chǎng)就形成了所謂的3A（亞馬遜AWS、微軟Azure、阿里Alibaba Cloud）的市場(chǎng)格局。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner在今年11月發(fā)布了一份全球公共云計(jì)算份額報(bào)告，報(bào)告顯示，亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云繼續(xù)位居全球市場(chǎng)前三，份額分別為51.8%、13.3%和4.6%。

坦率說(shuō)，阿里云在其中占據(jù)的市場(chǎng)份額并不高，并不能構(gòu)成三足鼎立的說(shuō)法，但是之所以被稱為“3A”是因?yàn)?，中?guó)企業(yè)第一次在云服務(wù)這個(gè)“哥德巴赫桂冠”上切走了一塊蛋糕，這已經(jīng)足以說(shuō)明中國(guó)云服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位。

第2波，2016年以東軟、金蝶為代表的SaaS+PaaS服務(wù)商出海。

這批企業(yè)出海，主要原因還是它們大多數(shù)是老牌IT解決方案與IT服務(wù)供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期耕耘，一些企業(yè)不管是品牌、服務(wù)、產(chǎn)品都已經(jīng)相對(duì)成熟，再隨著一帶一路的政策號(hào)召出海開拓，目的真的是為了獲取海外市場(chǎng)，某些企業(yè)則是趁此機(jī)會(huì)渾水摸魚，借助政策自我公關(guān)，炒高股價(jià)。

2018年中國(guó)云服務(wù)企業(yè)再次迎來(lái)第3波出海浪潮。

2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從高速成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，國(guó)內(nèi)幾乎所有企業(yè)都在尋求管理升級(jí)，企圖通過(guò)內(nèi)部流程、管理優(yōu)化的方式提高效率，一批企業(yè)云服務(wù)企業(yè)崛起，如上上簽電子簽約、七牛云、涂鴉智能等。

經(jīng)過(guò)2年驗(yàn)證后，這批企業(yè)又集體出海，他們作為細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，都開始征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。

像上上簽電子簽約作為電子簽名行業(yè)領(lǐng)頭羊，今年下半年就開始籌劃進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并把第一站放在擁有歐洲最大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的俄羅斯。在中俄貿(mào)易額突破1000億美元的關(guān)口，選擇在改革開放40周年的歷史時(shí)刻，與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)UMKA達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)中俄電子合同的第一簽。七牛云則是通過(guò)CDN服務(wù)，幫助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海。

三波出海浪潮下來(lái)，中國(guó)云服務(wù)企業(yè)出海從公有云到行業(yè)云再到私有云，從Paas、Iaas再到SaaS，已經(jīng)有了相對(duì)完整的市場(chǎng)覆蓋。

雖然其中魚龍混雜，但至少已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。海外客戶在使用中國(guó)云服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也隨著中國(guó)云服務(wù)的保駕護(hù)航進(jìn)入海外市場(chǎng)。

二

冰與火、得與失

三波出海浪潮本質(zhì)上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)成長(zhǎng)、中國(guó)云服務(wù)適應(yīng)市場(chǎng)以及國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物。浪潮與浪潮的疊加，往往會(huì)塑造一個(gè)完整而有層次的市場(chǎng)。

“完整”不僅僅意味著企業(yè)大小完整，也會(huì)意味著中國(guó)云服務(wù)企業(yè)會(huì)走過(guò)“完整的坑”。有“層次”不僅僅意味著服務(wù)的層次清晰，更意味著其中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)可以在市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定的地位。而一些企業(yè)更多是虛火，只能在短時(shí)間內(nèi)利用價(jià)格戰(zhàn)獲得優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，很難堅(jiān)持下來(lái)。

三波大潮下來(lái)，出海的云服務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)冰與火之歌的態(tài)勢(shì)，其中得失經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。

1、公有云市場(chǎng)三強(qiáng)共舞

第一波出海過(guò)后，公有云市場(chǎng)已經(jīng)成為阿里云和騰訊云、華為云三家共舞的獨(dú)角戲。三家各有優(yōu)勢(shì)，阿里云綜合實(shí)力強(qiáng)、起步早、覆蓋廣，騰訊云強(qiáng)在視頻云優(yōu)勢(shì)助力中國(guó)游戲出海，華為云借電信硬件設(shè)備切入。他們找準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢(shì)，并憑借在電商、游戲、硬件上的絕對(duì)影響力在國(guó)際市場(chǎng)上攻城拔寨。

阿里云出海是大家都知道的故事，阿里云為例，已經(jīng)超越了谷歌，成為了僅次于亞馬遜和微軟的全球第三大云。電商、支付支撐起了阿里云出海的步伐。

騰訊云則是伴隨著馬化騰的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，出征國(guó)際市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)控制趨嚴(yán)，中國(guó)游戲廠商出海加速，未來(lái)更大可能性是，騰訊云在游戲市場(chǎng)幫助中國(guó)游戲廠商出海上會(huì)放大優(yōu)勢(shì)。

FT中文網(wǎng)曾經(jīng)刊載過(guò)一篇文章，名叫《華為云沒(méi)有出海》，其中記錄過(guò)這樣一個(gè)片段，有記者問(wèn)到華為云的“出?！辈季帧?/span>

華為副總裁、云BU總裁鄭葉來(lái)的回答很幽默：我們成天在“?！崩镉?，還出什么海？

的確，華為To B業(yè)務(wù)收入中，有一半以上來(lái)自于海外。云服務(wù)本身就是跟華為自身電信業(yè)務(wù)相伴相隨進(jìn)入海外市場(chǎng)的。

2、SaaS+PaaS回歸理性

第二波出海，某種意義上帶有一些非理性因素。正如前文所說(shuō)的，其中有公關(guān)因素、有市值考量，也有政策影響。很多時(shí)候，和企業(yè)自身發(fā)展節(jié)奏關(guān)系不大。

SaaS+PaaS市場(chǎng)，目前除了東軟等老牌廠商出海發(fā)展尚可、站穩(wěn)腳跟，其他已無(wú)聲音。難點(diǎn)在于三點(diǎn)。

歐美市場(chǎng)的客戶不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)云計(jì)算企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)就購(gòu)買，有著嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；

中國(guó)企業(yè)出海往往容易依舊服務(wù)中國(guó)企業(yè)，在中國(guó)企業(yè)圈混圈子；

市場(chǎng)特殊行規(guī)的影響，服務(wù)器、零部件在一些國(guó)家會(huì)有屬地限制；

成功的企業(yè)，或是聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐揞^，或是苦練內(nèi)容針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)打造競(jìng)爭(zhēng)力，生存了下來(lái)。失敗的企業(yè)，很大部分都只是把出海作為一種宣傳手段，并沒(méi)有在營(yíng)銷上、產(chǎn)品上進(jìn)行突破，甚至有的本土市場(chǎng)都做的不佳。

中國(guó)的SaaS+PaaS云服務(wù)企業(yè)，甚至有些進(jìn)入海外市場(chǎng)依舊也還是服務(wù)中國(guó)企業(yè)。這種浪潮不可能長(zhǎng)期延續(xù)，必然會(huì)隨著市場(chǎng)空間的縮小而最終偃旗息鼓。

3、企業(yè)云服務(wù)的悄然而立

第三波出海，企業(yè)云服務(wù)市場(chǎng)，呈現(xiàn)熱火朝天之勢(shì)。 這一波都是在國(guó)內(nèi)做到了領(lǐng)先，需要在國(guó)際市場(chǎng)上尋求新的突破。后方無(wú)憂的情況下，彈藥充足的廝殺國(guó)際市場(chǎng)。

上上簽電子簽約就是一個(gè)明顯的例子。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)坐穩(wěn)第一后瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)。出海第一站非常務(wù)實(shí)的選擇了近鄰俄羅斯。

選擇俄羅斯的原因是，首先是中俄貿(mào)易量每年遞增，2018年要突破1000億美元。市場(chǎng)具備非常光明的前景。第二是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通 。當(dāng)?shù)胤梢渤姓J(rèn)電子簽名，具備電子簽約基礎(chǔ)。第三是，俄羅斯企業(yè)也在面臨供應(yīng)鏈升級(jí)的痛點(diǎn)，電子簽名云服務(wù)是剛需。

在12月19日，莫斯科下午時(shí)間5點(diǎn)，俄羅斯本土電商UMKA在莫斯科和上上簽電子簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作。使用上上簽電子簽約云平臺(tái)，與遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的北京合作方，供應(yīng)鏈平臺(tái)國(guó)競(jìng)研究院遠(yuǎn)程簽署合作協(xié)議。成為中俄企業(yè)電子合同第一簽。簽署協(xié)議后，由國(guó)競(jìng)負(fù)責(zé)的河北箱包供應(yīng)鏈，將從原來(lái)的30天左右供應(yīng)時(shí)間，提速到15天左右，能送達(dá)到15個(gè)俄語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者手中。

可以說(shuō)，這種服務(wù)模式是相對(duì)比較健康合理的。既有海外企業(yè)參與其中，也有中國(guó)企業(yè)成為服務(wù)對(duì)象，它容易在相對(duì)波動(dòng)的市場(chǎng)中尋找平衡，保持穩(wěn)定的營(yíng)收。

三

下個(gè)五年的啟示

第一個(gè)五年過(guò)去之后，下一個(gè)五年即將展開，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)整體向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，出海只會(huì)是更大的潮流。這需要中國(guó)企業(yè)提前做好準(zhǔn)備。

1、合理利用政策引導(dǎo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)

一帶一路沿線國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)必將帶動(dòng)配套設(shè)施和服務(wù)市場(chǎng)需求。面對(duì)沿線地區(qū)和國(guó)家IT資源困乏地區(qū)，云服務(wù)是業(yè)務(wù)數(shù)字化的核心支撐。

根據(jù)Markets and Markets的新報(bào)告，中東和非洲云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的28億美元增長(zhǎng)到2023年的47.2億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)11%。

甚至連亞馬遜AWS也在打一帶一路牌，順著中國(guó)的足跡開拓市場(chǎng)。比如說(shuō)AWS于2017年12月首次登陸非洲大陸，在南非的開普敦和約翰尼斯堡各設(shè)一個(gè)新站點(diǎn)。

一帶一路的政策下，開拓海外市場(chǎng)空間，中國(guó)企業(yè)自然更是擁有紅利。當(dāng)然，也還是需要在政策與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)之間保持平衡，不可過(guò)于依賴紅利，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力削弱。甚至遭到海外市場(chǎng)的排斥。

2、理解歐美市場(chǎng)的思維方式以及文化理念

中國(guó)云服務(wù)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)尤其善于采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)地位。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然可能在一時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)損害客戶印象。過(guò)于低于成本的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在歐美客戶嚴(yán)重，很可能是違反市場(chǎng)規(guī)則的惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至有非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、意圖壟斷之嫌，往往容易被客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體排斥。甚至使得中國(guó)企業(yè)企業(yè)也遭受歧視。

同時(shí)，更需要理解歐美文化倫理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的理念，中國(guó)云計(jì)算企業(yè)可能要花更多精力去適應(yīng)海外市場(chǎng)的本土化。

3、前期做好調(diào)研，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)和國(guó)家

不同市場(chǎng)有不同的情況，歐洲、俄羅斯、東南亞、中亞中東、非洲，都有著不同的市場(chǎng)環(huán)境。根據(jù)不同國(guó)家、不同市場(chǎng)做不同的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。

比如說(shuō)東南亞是中國(guó)游戲廠商的出海重地。像騰訊離職員工創(chuàng)辦的沐潼科技就生產(chǎn)了一款名為《無(wú)盡對(duì)決》的moba類手游，在東南亞市場(chǎng)比《王者榮耀》海外版還要火熱。這類中國(guó)出海游戲，必然是國(guó)內(nèi)云服務(wù)廠商可以服務(wù)的對(duì)象。此外東南亞的電商環(huán)境、支付環(huán)境和中國(guó)近似，公有云服務(wù)、企業(yè)云服務(wù)都會(huì)有很大的空間。

而在中東、非洲地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商、金融、能源、農(nóng)業(yè)、中小企業(yè)的云服務(wù)才是當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)，SaaS+PaaS云服務(wù)在其中有會(huì)有成長(zhǎng)空間。

了解清楚不同市場(chǎng)的需求，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推服務(wù)，甚至要考察清楚政局、文化情況再做考量，才能有相對(duì)穩(wěn)定的成長(zhǎng)。

1988年，巴西作家保羅·柯艾略在《煉金術(shù)士》曾寫下這樣一段話：

每個(gè)人的尋夢(mèng)過(guò)程都是以“新手的運(yùn)氣”為開端，又總是以“遠(yuǎn)征者的考驗(yàn)”收尾。夜色之濃，莫過(guò)于黎明前的黑暗。

如果說(shuō)，中國(guó)的云服務(wù)企業(yè)出海更多是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起這一歷史機(jī)遇作為依托，那么真正踏入海外市場(chǎng)的那一時(shí)刻，才是遠(yuǎn)征的起點(diǎn)。

出海中間必然會(huì)遭遇各式各樣的挑戰(zhàn)，而這恰恰才是真正成熟的中國(guó)云服務(wù)企業(yè)走向偉大的開端。